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L’e-commerce italiano cresce forte, ma resta nelle mani di pochi

L’e-commerce italiano cresce forte, ma resta nelle mani di pochi

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Cresce del 17% e sfiora i 20 miliardi di euro il giro d’affari dell’e-commerce B2C italiano, pari al 5% delle vendite complessive al dettaglio. Ma rimane un mercato ancora fortemente concentrato, in cui i primi 20 grandi player realizzano il 70% del fatturato globale.

 

Non si ferma, anzi accelera la crescita dell’e-commerce italiano, che nel 2016 guadagna un ulteriore 17% sul 2015 andando così a raddoppiare la quota di penetrazione negli ultimi 5 anni; in termini assoluti fanno 19,3 miliardi di euro, corrispondenti al 5% dei consumi al dettaglio totali. Può sembrare una percentuale ancora marginale, ma occorre tenere presente che l’Italia è davvero molto indietro rispetto a tutti gli altri Paesi europei: la media UE (a 28 Paesi) è del 13,6%, ma in Germania e Inghilterra siamo vicini al 20% delle vendite al dettaglio complessive: se continua a crescere con questi tassi, l’e-commerce B2C varrà entro 3 anni in Italia il 10% del totale degli acquisti retail.

Questi sono solo alcuni dei dati dell’Osservatorio e-commerce B2C Netcomm Politecnico di Milano, presentati nel corso della XI edizione del Netcomm e-commerce Forum che si è tenuto a Mi.Co. Milano il 18 e 19 maggio 2016.

Le merceologie

Innanzitutto occorre specificare che il mercato e-commerce B2C resta ancora legato prevalentemente ai servizi (turismo, banche, assicurazioni, ticketing per viaggi ed eventi, ricariche telefoniche…), che valgono il 55% dell’acquistato online da consumatori italiani. Se consideriamo solo i prodotti ‘fisici’, la quota di quelli venduti online scende al 3% del totale. Tuttavia l’acquisto online di prodotti cresce a un tasso più elevato (+27%) rispetto all’acquisto di servizi (+10%) che possiamo considerare un settore più maturo, quindi in via di rallentamento. Sempre rimanendo nel ‘recinto’ che più ci interessa, quello dei prodotti, le categorie che hanno trainato il settore sono informatica ed elettronica (+22%), abbigliamento (+25%), il food&grocery (+29%), arredamento & home living (+39%). Il fai da te è ancora accorpato nella voce ‘altri’, insieme a beauty, giocattoli e prodotti definiti genericamente ‘bazar’: queste voci rappresentano complessivamente il 16% dell’acquistato online, pari a 2,2 miliardi di euro. Chiudiamo il capitolo legato ai settori merceologici dicendo che, al di là delle performance di crescita e dei valori assoluti, esistono fortissime differenze nella penetrazione dell’e-commerce a seconda delle categorie merceologiche: nel turismo, ad esempio, passa dal web il 30% del fatturato totale, nell’elettronica/ informatica il 16%, nell’arredamento il 3%, in food&grocery solo lo 0,3%.

Gli e-shopper

Sono 18,8 milioni gli e-shopper in Italia che hanno comprato sulla rete negli ultimi 3 mesi e 12,8 milioni hanno acquistato online almeno una volta al mese. Proprio questi ultimi sono acquirenti abituali, in grado di generare il 90% del valore degli acquisti online degli italiani. Il 55% dei consumatori online ha meno di 44 anni, e la presenza di acquirenti aumenta in funzione della dimensione del comune di residenza, in particolare quella degli acquirenti abituali. La composizione per sesso dell’utenza Internet vede una leggera prevalenza maschile (53%) e questa si rafforza tra gli acquirenti abituali (56%). Il profilo di età degli acquirenti online in mobilità è molto più giovane della media della popolazione italiana: il 42% ha meno di 35 anni, contro il 33% dell’intera popolazione online. L’utenza Internet italiana è leggermente più popolata da uomini e questo si rileva anche nella composizione degli acquirenti abituali (nel 56% uomini) e degli acquirenti in mobilità (61% uomini).

Il tasso di riacquisto ha raggiunto nel 2016 il 62,5% e indica che l’esperienza di acquisto online si sta trasformando nel tempo da prima esperienza a riproduzione di un’esperienza già compiuta in passato. Ciò significa che meno di 4 acquisti online su 10 corrispondono a una prima esperienza presso un merchant mai utilizzato in precedenza. Gli acquisti online stanno quindi evolvendo in riacquisti e sono guidati dalla soddisfazione vissuta nelle esperienze precedenti. Nel 16% dei casi la decisione d’acquisto matura in un percorso di orientamento che si svolge in rete lungo una serie di touch point (la ricerca, i social, i comparatori, i siti di rating): questi casi sono più numerosi degli acquisti guidati dalla pubblicità e del passaparola.

La soddisfazione rispetto all’esperienza di acquisto online è mediamente molto elevata, con uno scoring di 8,7 registrato ad inizio 2016 (su una scala da 1 a 10). Emerge poi un elemento interessante a livello di pagamenti: l’e-commerce sembra contribuire alla diffusione dei sistemi digitali di pagamento. Ne è un esempio la diminuzione dell’utilizzo della modalità di pagamento alla consegna (9,7% VS 12-13% registrato nel 2014).

Infine, lo scontrino medio delle transazioni di e-commerce vale 75€ per l’acquisto di prodotti, per un totale di 115 milioni di ordini, e di 253€ nei servizi, per 45 milioni di ordini.

I venditori

Mentre gli e-shopper italiani sono raddoppiati, passando da 9 a oltre 18 milioni, le imprese non si sono digitalizzate con lo stesso ritmo. In Italia sono state censite appena 40mila imprese che vendono online, contro le 800mila a livello europeo di cui 200mila solo in Francia: 5 volte le nostre. In questo modo le aziende italiane non solo perdono quote di mercato sugli acquirenti italiani, ma rischiano di perdere fatturati anche da e-shopper esteri.

Ma come sono distribuite le vendite online in Italia? Non sono distribuite per nulla, anzi, sono concentrate nelle mani di pochi grandi player. Basti pensare che il 70% del fatturato italiano dell’e-commerce, pari a 13,5 miliardi di euro, è realizzato dai primi 20 siti e che per giunta queste 20 imprese hanno un tasso di crescita superiore alla media del mercato, quindi la forbice tra i grandi e i piccoli tende ad ampliarsi sempre più. Non è una distorsione italiana, è così in tutti i principali mercati mondiali. La buona notizia per la pluralità del mercato è che 11 di questi 20 rivenditori online sono in realtà marketplace, o per dirla in italiano aggregatori d’offerta, in altre parole fungono – ‘anche’ come Amazon o ‘solo’ come eBay – da vetrina per i prodotti di decine di migliaia di piccoli e medi rivenditori. In ogni caso, se confrontato con il canale distributivo dei retailer fisici, il canale web è estremamente concentrato: le prime 250 imprese per dimensione realizzano il 95% delle vendite, le successive 750 fino ad arrivare alla millesima soltanto il 3%, tutte le altre (40.000 circa) il restante 2%. Un assetto del mercato di questo tipo favorisce l’approccio all’e-commerce da parte dei rivenditori medio-piccoli che possono proporsi con un proprio sito, ma utilizzare contemporaneamente anche uno o più marketplace, in modo da massimizzare la visibilità.

Per i grandi retailer, solitamente restii a sfruttare gli aggregatori d’offerta per questioni di immagine e di autonomia commerciale, la situazione è piuttosto complessa perché devono guadagnare visibilità con le proprie forze in un mercato dove è davvero difficile farsi spazio, soprattutto per mancanza di professionalità ed esperienza. Nonostante ciò, la ricerca di Netcomm ha rilevato come, alla fine del 2015, il 61% dei primi 300 retailer italiani per fatturato (in tutti i settori) fanno oggi e-commerce; erano il 54% alla fine del 2014. Molti di questi sfruttano intelligenti sinergie multicanale, come il click&collect, proposto dal 32% dei grandi retailer fisici italiani. Va detto che in alcuni settori specifici i rivenditori fisici della Gdo hanno saputo sfruttare il proprio know how per monopolizzare anche il canale web: è il caso dell’alimentare, in cui la Gd tradizionale realizza anche l’83% delle vendite online o dell’informatica, in cui la quota è del 63%.

Il futuro è ‘mobile’

L’indagine promossa da Netcomm ha rilevato che 21 acquisti online ogni 100 in Italia sono originati da un dispositivo mobile. Tra questi, circa la metà avviene su un sito web e l’altra metà via app e, tra gli acquisti via app, tre sono prodotti su uno smartphone e uno su un tablet. La quota di acquisti via tablet è rimasta stabile negli ultimi mesi mentre quella da smartphone ha conosciuto una forte accelerazione, dall’8% di febbraio 2015 al 13,5% dell’anno successivo: l’incremento del 67% in dodici mesi si misura nei mesi invernali, nei quali l’incidenza del mobile è più ridotta rispetto ai mesi estivi. La prossima stagione estiva dovrebbe portare il dato oltre il 20% e fino al 30% considerando negli acquisti da mobile anche il contributo dei tablet.

Tra i servizi più acquistati via smartphone a prevalere sono quelli legati al turismo (10% del totale); tra i prodotti, invece, troviamo al primo posto arredamento & home living ed editoria, entrambi con il 23%, a seguire informatica (20%), abbigliamento (19%) e food & grocery (9%). Se con l’e-commerce i negozi sono andati online, quello che stiamo vivendo in questo momento è un ulteriore salto evolutivo del settore, con l’ingresso del digitale all’interno del punto vendita fisico. L’acquirente digitale potrebbe voler essere riconosciuto quando entra in un negozio, avere uno scaffale virtuale con i prodotti di proprio interesse, individuati sulla base degli acquisti precedenti, sapere come i propri contatti social li recensiscono, godere di promozioni personalizzate, essere invitato a navigare nel negozio da strumenti di micro-localizzazione e pagare con un clic.

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