ACQUISTI DI BRICOLAGE E GIARDINAGGIO? IL CLIENTE PRIMA PASSA DA AMAZON

Il ‘viaggio’ che percorre il consumatore dall’insorgere di un bisogno all’acquisto che soddisfa quel bisogno è oggi molto più complesso e diversificato di un tempo. Solo fino ad una ventina d’anni fa, il riferimento era il ‘negozio di fiducia’, al più si valutavano esperienze di parenti o amici, recandosi per un confronto in un altro punto vendita. Il web ha rovesciato le carte in tavola, consentendo di confrontare centinaia di marche e rivenditori nel tempo necessario a bere un caffè. Poi c’è il social shopping, che permette di conoscere le opinioni e i pareri su un prodotto o un negozio lasciati da centinaia di sconosciuti che li hanno già sperimentati. In questo contesto estremamente evoluto rispetto al passato, ogni consumatore si costruisce il suo percorso d’acquisto ideale, un tragitto molto personale, con tante variabili diverse a seconda della tipologia di acquisto dell’entità della spesa, del campo d’uso del prodotto, ecc.

Lo studio “Customer-Journey-Benchmarking – Heimwerken & Garten 2016” (Analisi comparativa dei percorsi di acquisto – Bricolage e giardinaggio 2016) condotto da ECC Köln su iniziativa del consorzio Innovation Store, analizza proprio i principali “touchpoint” (ovvero i punti di contatto) attraverso i quali si sviluppano i percorsi di acquisto dei clienti nel comparto bricolage e giardinaggio. L’indagine verte in particolare sulle seguenti domande:

– da dove traggono le proprie informazioni i consumatori, e dove scelgono di effettuare i propri acquisti, in termini sia di canale che di marca?

– Quali sono le differenze che contraddistinguono categorie di prodotti, gruppi di clienti, opportunità e obiettivi di acquisto?

– Quale tipologia di rivenditore raggiunge risultati migliori nella trasformazione dei visitatori in clienti?

– Quale ruolo svolgono i siti internet dei produttori ai fini della ricerca di informazioni in vista di un acquisto?

Lo studio, realizzato in Germania, si basa su 2.000 interviste in cui è stato analizzato il comportamento, durante la ricerca di informazioni e l’acquisto, per un totale di 3.436 ‘esperienze d’acquisto’ con prodotti del settore bricolage e giardinaggio. Per rapportare correttamente i risultati della ricerca al mercato italiano, è fondamentale sapere che il consumatore tedesco ha una propensione all’e-commerce molto maggiore di quello italiano: secondo il report “Digital In 2016” gli eshopper attivi in Germania sono il 74% della popolazione, in Italia solo il 48%. E’ evidente comunque che la forbice sia destinata a restringersi nei prossimi anni.

I punti chiave emersi dalla ricerca

L’e-commerce predomina: oltre un quarto di tutti gli acquisti vengono effettuati online, sebbene siano ancora rari quelli eseguiti da un dispositivo mobile; in base alla categoria merceologica, la quota di ordini via internet arriva tuttavia a sfiorare il 50%; a dominare il mercato online è Amazon.

Il percorso di acquisto si fa sempre più complesso: la gran parte degli acquisti viene preventivamente ponderata, in particolare quando i prezzi sono elevati; in sede di ricerca di informazioni, oltre ai negozi online (soprattutto Amazon) e i punti vendita fisici, vengono tenuti in considerazione anche i siti internet di marchi e produttori.

Ricerca online e acquisto offline: la ricerca di informazioni online svolge un ruolo fondamentale anche in vista di un acquisto presso un punto vendita fisico, sia che questo appartenga allo stesso fornitore o alla concorrenza; in fase di ricerca di informazioni, un ruolo cruciale viene ricoperto dai dispositivi mobili.

Amazon domina i percorsi di acquisto: Amazon detiene il record di contatti con i consumatori su tutti i canali; per quanto riguarda gli acquisti online, il sito generalista è al centro del percorso di due clienti su tre; in alcuni casi, l’assunzione, da parte di un’azienda, di un ruolo primario nel percorso di acquisto di un cliente dipende fortemente dalla categoria di prodotto e dalle opportunità e obiettivi di acquisto.

Il miglior rapporto di conversione appartiene ad Amazon: il sito generalista converte in clienti già un numero pari, se non superiore, di visitatori rispetto ai punti vendita fisici; i consumatori che passano dal negozio fisico al canale online, lo fanno nonostante l’intenzione originaria di acquistare presso il punto vendita fisico; i clienti che compiono questo passaggio optano nella maggior parte dei casi per Amazon.

Amazon asso pigliatutto

Lo studio promosso dal consorzio Innovation Store evidenzia dunque come il gigante statunitense dell’ecommerce abbia messo sotto forte pressione l’intero comparto brico garden. Amazon rappresenta già oggi, almeno in Germania, il principale punto di contatto scelto dai consumatori nel nostro settore. In questo segmento di mercato, infatti, il sito generalista svolge già un ruolo centrale nei percorsi di acquisto di un cliente su quattro, a prescindere che l’acquisto finale venga effettuato online o presso un punto vendita fisico. Dall’analisi esclusiva degli acquisti online, emerge inoltre una situazione di chiaro predominio: quando si tratta di comprare su internet, in quasi un terzo dei casi, i consumatori si rivolgono ad Amazon. Al momento, un quarto degli acquisti nel comparto “bricolage e giardinaggio” viene concluso online, un trend che, secondo quanto emerso dall’intervista ai consumatori, è destinato a crescere in futuro, in questo segmento del mercato. Di conseguenza, il peso del marchio nei percorsi di acquisto sembra condannata a passare sempre più in secondo piano.

Operatori notoriamente multicanale, quali Obi, Bauhaus o Toom, svolgono un ruolo effettivamente importante nel percorso di acquisto, ma soprattutto negli acquisti presso punti vendita fisici. Obi è presente in un percorso su quattro con transazioni fisiche. Se si prendono in esame tutti i canali di vendita, invece, la quota di Obi diminuisce lievemente. Per contro, risulta pressoché impossibile superare Amazon o eBay su quasi qualunque fronte.

“Il tempo è agli sgoccioli: tutti gli operatori del fai-da-te sono chiamati ad agire ora. Soltanto chi adesso è in grado di sfruttare i propri punti di forza e di offrirli ai consumatori, anche raggruppati in gruppi di destinazione, riuscirà a mantenere un ruolo importante nei percorsi di acquisto. A tale scopo, anche la minima collaborazione tra produttore e distributore può fare la differenza, ora più che mai, ai fini del fatturato generato dai punti vendita fisici”, avverte Boris Hedde, direttore di IFH Köln.

“Il confronto con il mondo digitale rappresenta, per le imprese di medie dimensioni, una sfida importante che va affrontata ora, se si vuole sopravvivere nel mercato del fai-da-te senza perdere la propria posizione”, sottolinea Ines Knauber-Daudenbüchel, socia amministratrice del gruppo Knauber. “Dobbiamo impegnarci a fondo sull’ordine del cliente, offrirgli una “esperienza di acquisto digitale”, e per fare ciò dobbiamo coordinare attività online e offline. A tale scopo, Innovation Store offre ai rivenditori di medie dimensioni conoscenze essenziali e idee per lo sviluppo di nuove strategie”.

Lo studio completo con la segmentazione per categoria merceologica è disponibile sul negozio online di IFH Köln (www.ifhshop.de).