BIOMARKETING: OLTRE I BIG DATA, AL CENTRO RESTA L’UOMO
Non solo big data: battito cardiaco, respiro e movimenti oculari per rivelare preferenze e scelte del consumatore. E’ questo il dibattito centrale che Giuliano Noci, professore ordinario di Strategia & Marketing presso la School of Management del Politecnico di Milano e Prorettore del Polo territoriale cinese dell’Ateneo milanese, propone nel suo ultimo libro“Biomarketing” (Egea editore).
Da oltre vent’anni la sua attività di studio si focalizza sull’analisi dell’impatto delle tecnologie digitali su modelli di business e strategie di marketing/comunicazione delle imprese e, in questo quadro, ha contribuito alla progettazione di strumenti innovativi per l’analisi del mercato e la traduzione degli insight conseguenti in proposizioni attrattive di valore e architetture di interazione multicanale con il consumatore.
“Biomarketing è il risultato di oltre quindici anni di studi volti ad analizzare l’impatto della trasformazione digitale sulla configurazione verso il mercato delle imprese – sottolinea l’autore – propone, in particolare, una nuova piattaforma di marketing che, mettendo al centro l’uomo e le sue dinamiche mentali, introduce chiavi interpretative e nuovi strumenti per progettare al meglio il rapporto tecnologia-individuo/consumatore.
I processi decisionali del marketer devono tenere in conto anche del ruolo che la dimensione emotiva gioca nelle decisioni di acquisto dei consumatori. In questa prospettiva, il biomarketing può giocare un ruolo di rilievo, ad esempio, a supporto delle decisioni di marketing mix.
Per quanto concerne le scelte inerenti il prodotto (o servizio), le analisi sperimentali di biomarketing possono supportare più fasi del processo di sviluppo di un nuovo prodotto. Da un lato, sono di aiuto all’attività di design di prodotto: l’analisi delle risposte neuronali e fisiologiche (di un soggetto) può infatti fornire informazioni di significativo valore per valutare il potenziale appeal del prodotto sul target group di riferimento e contribuire alla eventuale revisione del progetto di prodotto o servizio prima che ingenti investimenti in produzione o lancio vengano deliberati. Dall’altro lato, le ricerche di biomarketing possono fornire risposte nella fase successiva al lancio del prodotto o del servizio per misurarne il riscontro effettivo del mercato.
Il biomarketing può d’altro canto creare valore non solo nel disegno del prodotto core o del servizio ma può giocare un ruolo anche nella valutazione del packaging e labelling. In questo caso, l’analisi della percezione della forma e configurazione di una determinata confezione può fornire significative informazioni per misurarne le associazioni al brand. È stato infatti dimostrato come il cervello umano elabori giudizi descrittivi dei prodotti in modo dissimile da quelli applicati agli esseri umani e di come packaging attraenti possano contribuire ad attirare l’attenzione a livello cerebrale ed avere effetti positivi in termini di memoria. Allo stesso tempo, diviene possibile studiare quali forme di packaging sono percepite come maggiormente piacevoli alla vista e dove inserire informazioni specifiche sul contenuto. Con riferimento alla variabile prezzo, l’utilizzo di tecniche di biomarketing può migliorare la comprensione dell’utilizzo di differenti tecniche di pricing tramite la validazione e/o lo sviluppo di teorie esistenti, largamente basate su evidenze di natura comportamentale ed economica e costruite su assunzioni non realistiche quali informazione perfetta, massimizzazione dei profitti e scelte razionali. Ad esempio, sappiamo da ricerche comportamentali esistenti che i consumatori tendono a fare più errori quando processano prezzi che terminano con 0,99 rispetto a prezzi con valori interi, come ad esempio 1,00, evidenziando il fatto che gli individui pongono minore attenzione alle cifre decimali nei prezzi. Tuttavia, le ricerche esistenti in tale ambito non vanno ad investigare la ragione per la quale tali processi accadono. Il biomarketing può aiutare in questo senso: ad esempio, esplorando con il brain imaging se il consumatore ignora realmente gli ultimi due numeri decimali, percependo un prezzo di 9,99 euro come realmente inferiore ad un prezzo di 10,00 euro e quali eventualmente le condizioni nelle quali tutto questo accada. Rilevando quindi se la percezione del prezzo cambi significativamente in funzione del prodotto (valutazione del prezzo di una commodity o di un bene altamente differenziato), dell’ambiente di riferimento (acquisto di cosmetici in farmacia oppure in profumeria), del contesto sociale (cena al ristorante con colleghi oppure in famiglia), del tempo a disposizione (alta o bassa time pressure) o del canale di acquisto (negozio fisico o sito web). Il biomarketing può ovviamente trovare numerose applicazioni nella valutazione di messaggi promozionali e meccanismi di comunicazione. Nello specifico, ricerche di biomarketing applicate al campo dell’advertising sono indirizzate a misurare sia l’interesse ed il coinvolgimento verso il contenuto della comunicazione sia i punti focali dove si concentra l’attenzione del soggetto, nonché la piacevolezza associata al messaggio. In questo senso, gli studi di eye-tracking possono essere utilizzati per valutare le percezioni del consumatore e l’efficacia di un messaggio sia in contesti di laboratorio sia in ambienti outdoor. Infine, anche le scelte di placement del prodotto e di design dello store possono essere utilmente supportate da ricerche di biomarketing. Queste perseguono l’obiettivo ultimo di migliorare la shopping experience del consumatore. Numerose ricerche recenti si sono focalizzate sulla variabile placement di prodotto. Studi volti a valutare l’importanza del brand in prodotti a scaffale, hanno dimostrato che i consumatori mostrano minore attenzione al prezzo rispetto al brand del prodotto e che il prezzo non viene notato prima di notare il brand. Inoltre, brand a prezzi elevati riportano maggiore memorizzazione. Anche il design dello store è stato oggetto di studio. In virtù del fatto che il momento in cui i clienti decidono è influenzato in misura considerevole da quanto viene visto, udito e percepito, diverse ricerche si sono concentrate sull’analisi delle risposte neurofisiologiche rispetto all’ambiente interno dello store e sulla prima impressione creata dal livello di illuminazione, supportando la scelta dell’illuminazione più adeguata.
Insomma, vi sono davvero molteplici ambiti decisionali in cui il biomarketing può fare la differenza; andando oltre ed essendo, nel contempo, complementare ai big data”.
