Marketing & Telematica è leader nel censimento del trade in diverse filiere distributive. I Censimenti MMAS Garden e MMAS Pet Shop sono nati nell’anno 2012 per collaborare con aziende dei mercati del gardening e dell’agricoltura fino a coinvolgere il canale del PetFood e PetCare. Il database MMAS del censimento include sia negozi indipendenti sia negozi appartenenti a piccole catene, soddisfacendo le necessità delle aziende del settore di mappare i negozi in numero e caratteristiche.
Ne parliamo con Alberto Aliverti, Partner senior METMI e responsabile del canale Garden & Pet shop.
Come vengono raccolti i Censimenti MMAS Garden e MMAS Pet Shop e quali finalità si pongono? Focalizzandosi sui dati principali, premettiamo che MMAS si concentra su Pet Shop specializzati indipendenti e in piccole Catene (Normal Trade), lasciando “out of scope” GDO/Grocery e Pet Shop specializzati in grandi Catene. Pet Shop Normal trade si presenta come un canale composto da realtà molto diverse tra loro, secondo alcuni criteri di segmentazione. Ciascun esercizio è stato intervistato e qualificato, ottenendo un indice di potenziale che è stato calcolato sulla base di elementi di struttura dell’attività, scelti e pesati con cura per riflettere il business dei punti vendita per ciascuna categoria trattata.
Ogni quanto vengono aggiornati? Il censimento viene aggiornamento tramite un revolving panel, ovvero un panel rotativo, contattando un quarto dell’intero universo con cadenza semestrale.
Quali tendenze a suo giudizio si stanno delineando, nel B2B e nel B2C? Sempre più assimilabili a questo canale, ce ne sono alcuni che stanno acquisendo spazio: il mondo del Giardinaggio, anzitutto, presso cui il 17,7% dichiara di trattate articoli pet in modo più o meno rilevante (in questa quota ci sono anche pdv che non vocati al pet). Questo ci introduce alle evidenze dell’altro canale di cui stiamo parlando, cioè il mondo del giardinaggio, che comprende principalmente Consorzi agrari, Rivendite Agraria, florovivaisti con vendita al dettaglio, Garden center, negozio specializzato in macchine e attrezzature per giardinaggio, ed altre tipologie ad incidenza minore.
Quale fotografia di canale, Garden e Pet Shop, è emersa dall’ultimo Censimento? Nel canale del giardinaggio: la struttura, in termini di superficie coperta vede una segmentazione del 13,7% di piccole superfici fino a 100 mq, un 24,1% fino a 250 mq e un 25,3% fino a 500; quindi il taglio 100 – 500 mq di superficie coperta rappresenta il format prevalente, n termini di superficie coperta. Le strutture medio grandi, fino a 1.000 mq sono pari al 18,5%, mentre le superfici coperte oltre i 1.000 mq sono comunque pari al 18,4%. Per quanto riguarda la numerosità degli addetti, le strutture piccole (1 o 2 addetti) sono pari al 43,9%, mentre le medio piccole arrivano al 24,8%. La fascia media, da 4 a 8 (di cui disponiamo il dettaglio più fine), vale il 22,7% della numerica. Gli staff più corposi, dai 9 addetti ed oltre, sono pari al 8,6% del totale dei pdv.
Il Pet Shop Normal trade si presenta come un canale composto da realtà molto diverse tra loro, secondo alcuni criteri di segmentazione. La superficie coperta dedicata alla vendita presenta un 77,2% aggregato di negozi grandi fino a 100 mq, strutture medie con un taglio fino a 200 mq pari al 13,1% della numerica; le grandi superfici, sono il 9,6% del totale dei negozi del canale. Sul tema del numero di addetti, l’80,3% degli shop dichiara di operare con uno o due addetti, mentre le strutture “medie” con 3 addetti sono il 10,8%; i “grandi” negozi (da 4 addetti e oltre) valgono l’8,8% in numerica. La struttura del canale di larga massima è quindi di tre cluster di 80%+10%+10%: le piccole strutture, cioè la maggioranza, sono le più vulnerabili a medio termine.
Questo canale è caratterizzato da una ampia disponibilità ai servizi addizionali, quali la pensione per cani e gatti (13,3%), la consegna a domicilio (50,5%) ed diversi altri. Per quanto riguarda l’informatizzazione e e-commerce: si nota presso le strutture medio-grandi uno start up di attività. MMAS evidenzia una situazione bipolare: Il 14,5% dichiara di avere già un sito proprio per le vendite on-line (ed un altro 1,1% vende su Subito.it, Ebay, …), ma un 73,9% dichiara di non avere nemmeno il sito (a completamento: il 9,6% ha un sito ma non vende). Qualcuno ha già recepito il messaggio che le sfide nel retail di oggi si vincono con la collaborazione di approcci offline e online. Con questi dati, lato Pet e lato garden, è possibile conoscere gli shop più importanti (ad alto potenziale di vendita) non basandosi solo su forza vendita/ passaparola. Sugli altri pdv occorre comunque trovare il modo di gestirli con efficienza: se non conviene vendere direttamente a tutti, è pur vero che è consigliabile “comunicare” in modo sistematico e 1to1, con tutti i singoli negozi per creare domanda “bottom-up”.