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I CINQUE NUOVI STILI D’ACQUISTO SECONDO NIELSEN

I CINQUE NUOVI STILI D’ACQUISTO SECONDO NIELSEN

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Traditional, Silver, Mainstream, Low Price o Golden?
Qual è il nostro stile negli acquisti? A quale cluster appartengono i nostri clienti?
Sono i nomi dei nuovi cinque “stili” di acquisto individuati da Nielsen per interpretare le dinamiche dei trend del largo consumo. I profili dei consumatori sono stati definiti analizzando il carrello della spesa, quindi i loro reali comportamenti d’acquisto e non le loro dichiarazioni.

La ridefinizione dei parametri di ricerca è stata resa possibile grazie alle informazioni del Panel Consumatori costituito da 9.000 famiglie rappresentative della popolazione italiana e al monitoraggio dei loro acquisti in termini di categorie, tipologie di prodotto (e.g. senza glutine, senza lattosio, biologico, etc.) e relativo profilo nutrizionale.

La decisione di applicare nuovi parametri per la valutazione dei trend di consumo delle famiglie italiane – ha dichiarato l’amministratore delegato di Nielsen Italia Giovanni Fantasia – è per Nielsen una scelta strategica. In questo modo aiuteremo manufacturer e retailer ad affrontare i cambiamenti che stanno avvenendo nella società italiana, mantenendo uno standard di competitività adeguato” – ha sottolineato Fantasia. “I nuovi stili d’acquisto definiti da Nielsen ci pongono all’avanguardia nell’interpretazione delle tendenze socio-economiche. Sono convinto che da questa indagine rivoluzionaria nasceranno nuove strategie di crescita e nuovi approcci alle sfide del mercato.

Nonostante siano stati ricavati considerando solo i comportamenti d’acquisto, i 5 cluster risultano ben definiti dal punto di vista sociodemografico.

  • Traditional – famiglie mature con un reddito sotto la media (4 milioni di famiglie); approccio alla spesa: freschissimo e ingredienti base
  • Silver – nuclei famigliari maturi con un reddito sopra la media, presenti prevalentemente al Nord (per un totale di 5,9 milioni di famiglie); approccio alla spesa: freschissimo, ortofrutta confezionata, categorie benessere e a valore aggiunto
  • Mainstream – famiglie giovani con figli con un reddito sotto la media, distribuite in modo omogeneo sulla Penisola (6,3 milioni di famiglie); approccio alla spesa: indulgenti e golosi
  • Low price – famiglie leggermente più giovani della media con un reddito sotto la media, distribuite sul territorio (4,3 milioni di famiglie); approccio alla spesa:basket di spesa poco caratterizzato
  • Golden – famiglie in età centrale senza figli (40% è monocomponente) con un reddito sopra la media (4,3 milioni di famiglie); approccio alla spesa: bio, etnico.

A ogni stile d’acquisto corrisponde un determinato approccio alla spesa alimentare. Partendo dai Traditional, che concentrano i propri acquisti sul freschissimo e sugli ingredienti base, passando dai Mainstream, che invece compongono il carrello con prodotti più “indulgenti” e golosi, si arriva ai Golden, stile centrale per tutte le nuove proposizioni a valore aggiunto – sempre più presenti negli scaffali dei punti di vendita (e.g. dai prodotti per intolleranti all’offerta di sushi e sashimi, dall’etichetta Bio alle certificazioni di sostenibilità).

Nonostante queste forti differenze, gli stili individuati da Nielsen non devono essere considerati compartimenti stagni, bensì “vasi comunicanti”, che fanno registrare migrazioni da un approccio alla spesa all’altro. In particolare, si osserva una fortissima polarizzazione dei comportamenti d’acquisto in cui vincono al contempo lo stile con la maggiore disponibilità di spesa e quello in assoluto più attento al prezzo. Se nel 2015 il 12% delle famiglie italiane era “Golden”, nel 2017 lo sono il 17,4%. Parallelamente anche i Low Price sono passati dal 14,9% al 17,4%. In termini assoluti, parliamo di una migrazione verso questi due stili di 2 milioni di famiglie e 6,6 miliardi di spesa. In quest’ottica, quello che accade nel largo consumo rispecchia la più generale polarizzazione economica che sta avvenendo nel nostro Paese e il conseguente assottigliarsi del ceto medio. Prova ne sia la diminuzione nell’ultimo anno delle famiglie Mainstream (meno 490mila), di cui una parte si è dovuta adeguare a uno stile Low Price (230mila), e un’altra si è evoluta verso lo stile Golden (260mila).

“Alla base della nuova chiave interpretativa adottata da Nielsen – ha precisato Christian Centonze, Leader Soluzioni per il Largo Consumo di Nielsen – c’è la consapevolezza dei numerosi cambiamenti della società italiana: avanzamento dell’età media, riduzione del tasso di natalità, rivoluzione digitale, frammentazione sociale, nuove figure professionali, polarizzazione economica e post-verità. Dinamiche che inevitabilmente hanno un profondo impatto sulle modalità con cui le famiglie fanno la spesa. Registriamo una frammentazione degli stili che se da una parte pone una sfida agli operatori del settore dall’altra offre un contesto ricco di opportunità.”

A oggi, frammentazione e polarizzazione hanno favorito player specializzati e agili, sia in un’ottica di convenienza – si pensi ad esempio alla crescita del discount – sia in un’ottica di valore aggiunto, come quello offerto da marche specializzate in benessere.

In prospettiva è proprio l’analisi delle migrazioni fra uno stile e l’altro a dare indicazioni circa le opportunità e le sfide del prossimo futuro.

Alessandra Fraschini Giornalista professionista specializzata nel canale ferramenta tradizionale e analisi della filiera lunga. Collabora con testate leader e con enti fiera internazionali. È autrice del volume "I protagonisti della ferramenta italiana. Il mondo grossista negli ultimi cent’anni".