E-COMMERCE B2B: LA SEMPLICITÀ PRIMA DI TUTTO

In occasione del Salone internazionale della Ferramenta 2016 (Colonia 6-8 marzo) l’istituto di ricerca ECC Köln, ha presentato un interessante studio in cui ha chiesto a 240 fra produttori e distributori provenienti da 47 Paesi di esprimere la propria opinione riguardo ai principali aspetti del commercio di articoli di ferramenta e utensileria su piattaforme online B2B. L’esito dell’indagine presentata può essere così riassunto: produttori e distributori ripongono grandi aspettative nelle piattaforme online interaziendali, e promuovono servizi e funzioni paragonabili a quelli sperimentati nell’e-commerce al dettaglio, che rimane il punto di riferimento. Infatti l’e-commerce al dettaglio è decisamente più avanti di quello B2B, sia in termini di quote di mercato che in termini di affinamento dei servizi e quindi è preso costantemente come esempio da seguire, sebbene le problematiche e i player in campo abbiano esigenze molto diverse.

Aspetti quali un’intuitività elevata in termini sia di front-end che di back-end, un servizio di assistenza clienti completo e un design allettante svolgono un ruolo di importanza egualmente elevata sia per chi vende che per chi acquista. Appare evidente come numerosi dei desideri della clientela siano già noti a produttori e distributori, e coloro che si avvalgono di una piattaforma commerciale dovrebbero estendere la propria offerta online ai servizi, come già accade nell’e-commerce business-to-consumer. Lo stesso dicasi per l’aspetto dell’ottimizzazione per dispositivi mobili, sebbene al momento ciò acquisisca particolare importanza soprattutto per le aziende che utilizzano le piattaforme commerciali per distribuire i propri prodotti. È tuttavia legittimo prevedere che, con la diffusione dei dispositivi mobili nel segmento B2B, tale differenza sia destinata a scomparire, in futuro. Tale previsione si applica anche ad alcune delle argomentazioni contrarie descritte, quali ad esempio l’(ancora) eccessiva complessità e la consulenza specifica richiesta da alcuni prodotti. Ultimo ma non meno importante, la rapida evoluzione tecnologica sembra destinata a spianare la strada alla creazione di servizi innovativi e a valore aggiunto. Si può quindi affermare, tanto per le piattaforme online quanto per l’intero comparto dell’e-commerce B2B, che a crescere non sono soltanto le aspettative, ma anche le opportunità offerte agli operatori commerciali.

Acquisti e vendite, cosa conta di più

Gli intervistati sono stati invitati a valutare una serie di diversi aspetti su una scala da 0 (“senza alcuna importanza”) a 100 (“importantissimo”). Nella scelta della piattaforma B2B per vendere, con un punteggio pari a 80 su 100, un’intuitività elevata in termini sia di front-end che di back-end si aggiudica il titolo di criterio più importante, seguita da una veste grafica gradevole e da un design allettante (79 punti), al terzo posto il servizio clienti, comprensivo dell’assistenza tecnica (75 punti). Identico punteggio ha ottenuto la notorietà della piattaforma presso il target di destinazione (75 punti): in un contesto interaziendale, infatti, produttori e distributori trovano spesso difficile far conoscere ai potenziali clienti i propri negozi online. Fra gli altri aspetti da non trascurare figurano l’opportunità di adattare e ottimizzare la presentazione del prodotto, la visualizzazione ottimizzata per dispositivi mobili, la popolarità generale e la disponibilità di interfacce per il collegamento ai sistemi informatici delle singole aziende.

Anche quando si tratta di acquistare, un’intuitività elevata rappresenta il fattore maggiormente determinante nella scelta di una piattaforma online B2B (83 punti). Altrettanto importante viene considerato un buon servizio clienti, comprensivo del supporto tecnico, con un punteggio pari a 82 su 100; al terzo posto si colloca infine un assortimento di prodotti ampio e completo (78 punti). All’ultimo posto si piazza infine la visualizzazione ottimizzata della piattaforma online B2B per smartphone e tablet: appare evidente dunque come una gran parte degli acquisiti non venga effettuato da questo tipo di dispositivi, sebbene i distributori ne prevedano uno sviluppo significativo per gli anni a venire. Le aziende acquirenti attribuiscono inoltre maggiore importanza alle informazioni dettagliate e alla disponibilità dei prodotti offerti. Altrettanto determinante viene considerata la possibilità di scegliere tra diversi metodi di pagamento, oltre a tempi di consegna brevi e rapporti prezzo-prestazioni vantaggiosi.

E-commerce B2B, le criticità

Nonostante le opportunità e i potenziali vantaggi offerti dal commercio su piattaforme online, non tutte le aziende integrano le piattaforme B2B nella propria strategia di distribuzione. Emerge come molte aziende adottino un modello commerciale che predilige il contatto umano con i clienti. A dissuadere da un utilizzo attivo delle piattaforme business-to-business sono, tuttavia, anche lo scarso know-how disponibile in merito alla vendita e all’acquisto online. Un’argomentazione non altrettanto importante, ma comunque significativa, è rappresentata anche dall’incapacità di gestire il livello di complessità e di fornire la consulenza specifica richiesta dagli articoli parzialmente personalizzati, oltre che dalla disponibilità di un canale online aziendale già esistente. E qualora alcuni intervistati fossero effettivamente in grado di garantire tutto ciò, non esiste ancora una piattaforma ottimale in grado di soddisfare le loro esigenze.