Il digitale orienta l’acquisto tradizionale: in 4 casi su 10, il consumatore si informa online prima di acquistare in negozio
Netcomm Forum 2023: presentata la nuova edizione di Netcomm NetRetail sulle abitudini di consumo online degli italiani e sulle prospettive per il commercio omnicanale in Italia.
Stabile il numero totale degli acquirenti eCommerce rispetto al 2022, ma in linea con il trend di crescita del pre-pandemia, +39% rispetto al 2019. La digitalizzazione nel retail non è ancora completa: quasi un’insegna su dieci non si è ancora attivata nell’eCommerce e vende solo nei negozi fisici.
Queste sono alcune delle principali evidenze dell’edizione 2023 di Netcomm NetRetail, la ricerca di Netcomm che quest’anno è stata realizzata in collaborazione con BRT, Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza, EDI Confcommercio, Oney, Banca Sella, Shopify e Storeis, ed è stata presentata oggi in occasione di Netcomm Forum[1].
Tra il 2020 e il 2022, per effetto della pandemia, il numero di acquirenti online in Italia è aumentato velocemente fino a raggiungere i 33,3 milioni lo scorso anno. In questa prima parte del 2023 la situazione è rimasta sostanzialmente stabile, seppur in linea con il trend di crescita delineatosi da tempo (+39% rispetto al 2019).
È aumentata, invece, la rilevanza dei canali online nell’orientare l’acquisto offline: nel 40% dei casi, il consumatore consulta almeno un servizio online prima di acquistare in negozio. E vale anche il contrario, anche se con meno incidenza: quasi un acquisto online su quattro viene influenzato da una visita presso un punto di vendita fisico.
“Nel post-pandemia, i consumatori si stanno sempre più indirizzando verso un consumo omnicanale, utilizzando l’online non più solo come un canale di acquisto alternativo a quello tradizionale, ma anche come una ‘vetrina’, dove poter acquisire informazioni utili su brand e prodotti e così prendere una decisione più consapevole”, ha commentato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm (nella foto). “Una conseguenza principale dell’incremento del numero di acquirenti online degli ultimi anni è la richiesta di servizi sempre più personalizzati e che integrino momenti online e offline, garantendo velocità, capillarità, assortimento e costi contenuti. Molti settori si trovano ancora in una fase iniziale di trasformazione digitale, per cui la sfida cruciale per loro sarà riuscire ad evolversi velocemente, sfruttando appieno il potenziale delle nuove tecnologie attraverso l’acquisizione di nuove competenze indispensabili a governare la complessità. Una misura dello stato di questo processo viene fornita proprio dallo ‘score di ibridazione’, che è cresciuto del 36% negli ultimi tre anni fino all’attuale 3,08 – su un massimo di 10 punti che rappresentano l’integrazione di tutti i principali servizi multicanale, tra cui la possibilità di ritirare in store un acquisto online, di restituire in store un prodotto acquistato online, di consultare online la disponibilità di un articolo in store. È evidente che la strada da fare sia ancora lunga”.
L’omnicanalità come abitudine di consumo
Il digitale oggi non si limita a creare opportunità di acquisto a distanza, ma influisce anche sugli acquisti tradizionali: prima di un acquisto in negozio, in quattro casi su dieci i consumatori consultano almeno un servizio online per acquisire informazioni. Questo aspetto riguarda principalmente prodotti e servizi che impegnano l’acquirente in un processo di selezione e di valutazione delle alternative, come l’elettronica e l’attrezzatura sportiva, categorie per le quali il fenomeno si rileva in più del 70% dei casi.
Allo stesso tempo, quasi un acquisto online su quattro (il 24%) viene influenzato da una visita presso un punto di vendita fisico. Nel caso dei prodotti per la casa e l’arredamento, la quota di acquirenti che prima di finalizzare l’acquisto online è passata da uno store fisico per vedere il prodotto e chiedere informazioni o consigli è pari al 44%; la rilevanza dello store è elevata anche nel caso di acquisto di Giocattoli, Prodotti Alimentari, Gioielli ed Elettronica.
La digitalizzazione delle insegne retail
Sebbene le abitudini dei consumatori siano sempre più improntate all’omnicanalità e diverse insegne retail italiane offrano la possibilità di acquistare online i propri prodotti già disponibili nei punti di vendita fisici, un’insegna su dieci non si è ancora attivata nell’eCommerce e serve il proprio cliente solo attraverso il canale tradizionale. Negli ultimi anni, comunque, la quota di retailer attivi nell’eCommerce è sensibilmente aumentata, passando dall’83% del 2019 all’attuale 90%.
La crescita costante degli indicatori di multicanalità – come la possibilità di ritiro in negozio di un prodotto acquistato online, il Book&Collect (ovvero la possibilità di ritirare nel punto vendita un prodotto prenotato online) e i punti vendita abilitati al ritiro dei resi – testimonia che le insegne del retail stanno investendo per offrire ai loro clienti una nuova esperienza di acquisto, sempre più integrata tra online e punto di vendita fisico.
Sebbene si tratti di un processo tutt’altro che concluso, per alcune categorie vi sono insegne che offrono già oggi modelli maturi di multicanalità: sono i Gioielli, l’Elettronica e l’Editoria, con uno “score di ibridazione” di circa 5 punti su 10[2].