Un interessante confronto sulle strategie di tre top player – Franzini, Ferritalia e Agrieuro – nello scenario distributivo tecnico, tradizionale ed ecommerce.
La distribuzione sta diventando sempre più integrata nella formazione, nel servizio e nell’assistenza. Se da una parte nascono progetti per supportare l’evoluzione digitale nel canale distributivo tradizionale ferramenta e per lo sviluppo di una cultura (anche digitale) ferramenta, dall’altra player affermati nell’ecommerce creano reti capillari di centri di assistenza fisici in Italia ed Europa per offrire servizi customizzati al cliente finale nell’ambito di una strategia omnicanale.
Come ci hanno anticipato Francesco Franzini di Franzini Annibale e Paolo Lain, direttore del gruppo Ferritalia e Filippo Settimi, ceo di Agrieuro al Convegno “Phygital Retail, le nuove frontiere dell’integrazione” moderato da Alessandra Fraschini, giornalista esperta nel Retail tecnico off e online, a Bricoday Digital Village 2023.
Ecco alcuni estratti dell’articolo pubblicato in Ferrutensil di novembre – dicembre…
Franzini Annibale festeggia quest’anno 150 anni di attività con 5 generazioni che si sono avvicendate alla guida dell’azienda nata ai tempi della monarchia. Una realtà che cerca di essere al passo coi tempi e dinamica e una delle poche realtà che ha scelto di sposare la distribuzione ferramenta esclusivamente tradizionale aiutando il negozio ad affrontare le sfide di un mercato in continua evoluzione.
“Questa è la premessa fondamentale, in Franzini e in Ferritalia abbiamo deciso di servire il canale tradizionale in esclusiva – sottolinea Francesco Franzini – una scelta importante perché abbiamo voluto rinunciare a servire la grande distribuzione a servire l’online e quelli che noi chiamiamo i category killer. E’ stata una scelta forte, sofferta, coraggiosa e fortemente identitaria, ma soprattutto ha influenzato molto le nostre strategie perché nel momento in cui tu servi solo il canale tradizionale tu devi vincere con lui. Noi Franzini non possiamo più essere solo un fornitore di prodotti che dà un buon servizio (consegna veloce, un vasto assortimento, inevasi bassi), noi dobbiamo supportare i nostri rivenditori con dei progetti che vanno sostanzialmente in tre direzioni: progetti a supporto del gestionale del rivenditore, progetti a supporto commerciale del rivenditore e progetti a supporto commerciale con una tendenza al drive to store. Abbiamo iniziato a fare questa politica circa 25 anni fa in maniera tradizionale con attività che si sono state fondamentali per i nostri rivenditori di ferramenta. Prima di tutto rinnovare i punti vendita, una specializzazione che ha interessato centinaia di punti vendita sviluppando il libero servizio, ma con un servizio assistito che è la forza del rivenditore. Inoltre, abbiamo cercato di fornire al rivenditore delle armi commerciali, tra le tante i volantini che già vent’anni fa erano personalizzati (col nome del rivenditore) e geolocalizzati, ossia distribuiti capillarmente a domicilio, una delle prime attività drive to store, ma sono ancora oggi importanti.
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Ferritalia, oggi gruppo di vendita e marketing, fornisce ai propri associati molti strumenti sia fisici sia digitali a supporto del canale lungo del B2B2C. “Ribadisco la scelta chiara e decisiva di Ferritalia che è stata oggetto di grande dibattito e di grande confronto, ma in cui siamo tutti uniti – sottolinea Paolo Lain, direttore del gruppo – scegliere e di tutelare il rivenditore tradizionale. L’altro elemento fortemente identitario scelto circa vent’anni fa, è quella di essere produttori di brand con Maurer nel Do-It-Your-Self (con 8000 referenze), Maurer Plus per un hobbista evoluto o un professionista, Papillon per il mondo giardino e Yamato per l’elettroutensile. In Ferritalia dobbiamo aiutare il rivenditore, nostro unico canale esclusivo, a vendere i nostri marchi mettendo in atto tutta una serie di iniziative. Ne segnalo due (tra le tante) che uniscono il mondo fisico e il digitale creando il phygital. La prima è dedicata alla formazione perché è fondamentale che il rivenditore e il suo team sia formato; per questo noi abbiamo un Academy informativa che viene gestita da un team di persone specializzata nella formazione che conosce il canale e le problematiche del rivenditore. E’ offerta una formazione a 360°: dall’organizzazione, alla gestione del personale, all’accettazione del cliente a tutto quello che è il mondo digitale. La seconda coinvolge invece due momenti dell’anno: la Gazzetta autunno e la Gazzetta primavera distribuita ancora in cartaceo in milioni di copie, dando oggi la possibilità di ricevere il volantino in formato digitale in tutti i devices. Ma soprattutto abbiamo fatto un’esperienza di geolocalizzazione con un forte miglioramento negli ultimi quattro anni riuscendo a portare sempre più facilmente il consumatore nel punto vendita, un aspetto ancora fondamentale per mantenere la relazione con il rivenditore.
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Agrieuro piattaforma leader nell’ecommerce, specializzato nella vendita di macchine per l’agricoltura e il giardinaggio, estremamente dinamica nella crescita e nelle strategie, racconta invece il percorso che dall’online torna nel canale fisico con una rete di centri di assistenza per garantire un servizio efficiente in Italia e in Europa. “I driver su cui abbiamo costruito la nostra presenza nel mercato si possono suddividere in due classi – sottolinea Filippo Settimi, Ceo e founder di Agrieuro – La prima è basata sulla tecnologia e su alcuni elementi informatici, più in generale il sistema digitale e lo sviluppo del nostro portale e di tutte le sue funzionalità a disposizione del cliente, ideate e sviluppate completamente in autonomia. Fin dall’esordio, abbiamo scelto una piattaforma totalmente custom che potesse avere quelle specificità tipicamente nostre per illustrare i prodotti presenti, per la gestione del marketing, e per la gestione della logistica con 5 sedi differenti totalmente integrate al fine di assegnare in maniera automatica gli ordini che devono essere evasi.
Sedi logistiche che hanno ciascuna una loro specificità: la sede di Piacenza per i prodotti fini agli 80 kg, la sede di Bologna dagli 80 ai 250 kg, la sede di Novara per i prodotti extra large, quella di Spoleto che gestisce le attrezzature particolari nelle attrezzature agricole senza imballaggio standard e infine una quinta sede che è a Castel Ritaldi, sempre a Spoleto, che gestisce praticamente la reverse logistic, tutti i resi, ricondizionamenti e soprattutto le riparazioni e vengono evasi i circa 400 ordini al giorno dei ricambi; questo è tutto gestito a livello di sistema con tecnologia ideata internamente. Infine l’internazionalizzazione è degna di essere citata tra i nostri driver di crescita perché i portali in realtà sono 5, uno per ogni nazione di destinazione. Anche in questo caso, ognuno ha le proprie specificità, ad esempio, nei sistemi di pagamenti specifici per magari per quel territorio o nel sistema gestionale differenziato che può essere gestito quindi da diversi team dedicati.