Fidelity card nel dettaglio ferramenta: la svolta digitale
Come creare una strategia vincente di fidelizzazione nel canale ferramenta e quali evoluzioni digitali stanno trasformando questo strumento di relazione con il cliente?
La fidelity card è uno strumento diffuso nel retail e nella commercializzazione dei beni di consumo e rappresenta un valido strumento di fidelizzazione e profilazione del proprio target per rafforzare il rapporto con il cliente oppure per finalità di profilazione e marketing. A seconda delle scelte e delle modalità di gestione, le fidelity card possono essere rilasciate gratuitamente o dietro il pagamento di un corrispettivo, su supporto cartaceo o elettronico, presso punti vendita oppure online, nominativamente o assegnando un codice identificativo, potendo nel tempo conquistare alcuni vantaggi (quali sconti per l’acquisto di prodotti, premi o bonus correlati, priorità nella scelta di prodotti, facilitazioni di pagamento e servizi accessori o altri privilegi). Riassumendo, possono essere tre le principali finalità perseguibili finora attraverso la gestione delle fidelity card: fidelizzazione in senso stretto; profilazione; marketing.
Ma perché non ipotizzare nuovi scenari evolutivi legati ad esperienze premium in store, come anteprime di nuovi prodotti con test personali, possibilità di noleggio, corsi di formazione e workshop selettivi, visite guidate in aziende di brand top o altro ancora? Abbiamo approfondito questa tematica con Massimiliano Retta Ceo di Maxi-time che ci spiegherà opportunità, evoluzioni e case study per efficaci strategie di relazione con il proprio cliente tailor made sul dettaglio ferramenta.
Partiamo dallo stato dell’arte. Analizzando il lato cliente è innegabile che oggi il possesso e l’utilizzo delle fidelity card ha raggiunto livelli di penetrazione elevatissimi e frequenze di utilizzo quotidiane. Una recente indagine Nielsen (Retailer Loyalty: Card-carrying consumer perspectives on retail loyalty-program participation and perks) ha rilevato che il 74% degli italiani è iscritto a un programma fedeltà presso almeno un rivenditore che offre questo tipo di iniziativa, Il 44% aderisce a un numero di programmi compreso tra 2 e 5, un consumatore su 6 (il 17%) è iscritto a più di sei programmi. Inoltre oltre il 60% degli intervistati ha dichiarato di acquistare preferibilmente, a parità di condizioni, nei negozi che offrono carte fedeltà.
Questi numeri testimoniano come sia stata ormai superata la fase di scetticismo legata alla fase di introduzione di questi strumenti e siamo entrati a tutti gli effetti in una fase in cui il cliente si aspetta e cerca che gli venga riconosciuto un titolo di appartenenza e un premio per la propria fedeltà. La stessa indagine Nielsen per il 60% il programma fedeltà costituisce la ragione per continuare a frequentare il negozio che lo offre. Il 55% spende maggiori somme di denaro e incrementa la frequenza di acquisto in presenza di queste iniziative.
Il ruolo di motore di sviluppo di questi strumenti è stato giocato inizialmente dalle grandi organizzazioni distributive, in grado di raggiungere le economie di scala indispensabili alla realizzazione. Oggi questo vincolo è stato superato grazie a modelli di gestione condivisi (come ad esempio quelli forniti da Maxi-Time) che permettono di abbattere significativamente i costi e garantire l’efficacia, permettendo l’accesso a questi strumenti a realtà distributive molto più piccole.
Quali opportunità nel canale ferramenta? La fidelity card, fisica o digitale che essa sia, è lo strumento che permette di rafforzare e migliorare la qualità della relazione con il cliente, rendendo la relazione sempre attiva e disponibile. Per tutti i rivenditori la fidelity card è uno strumento per costruire concretamente la relazione con il cliente anche fuori dal punto vendita, tenendolo sempre “in linea”, ma anche per tracciare e analizzare il suo profilo così come espresso dai propri acquisti. Per i rivenditori che hanno affiancato al canale fisico anche il digitale, la fidelity card è lo strumento per realizzare la complementarietà fra i due canali, attesa e richiesta dai clienti.
Quali invece le criticità? Un potente mezzo di fidelizzazione come la card richiede una costante attività di gestione per avere successo in termini di ritorno economico. Non sempre, in ferramenta, c’è la disponibilità di tempo o di persone che possano dedicarsi con la dovuta attenzione (quotidiana) e competenza a queste attività ma ciò non può diventare l’alibi per l’inattività. Esistono strutture esperte nel canale, nelle merceologie e nelle tecnologie che possono velocemente aiutare tanto nella fase progettuale che esecutiva e che garantiscono il successo di un programma di fidelizzazione della clientela.
Occorre però innanzitutto che nasca all’interno dell’azienda la convinzione di voler realizzare un progetto che progressivamente darà dei risultati, prima nel breve periodo, ma poi, e soprattutto, nel medio e lungo. La determinazione nel voler realizzare un progetto di successo darà la spinta a idee e innovazioni. Bisogna definire una strategia di differenziazione rispetto ai concorrenti, bisogna definire obiettivi di fidelizzazione di breve, medio e lungo periodo che coprano tutta la clientela, B2C e B2B, in ragione della loro rilevanza per l’azienda, infine bisogna predisporre una precisa programmazione temporale delle iniziative.
