Gli italiani che acquistano online sono 35,2 milioni

Più contactless e app di pagamento: il contante in store ha perso 28 punti negli ultimi 7 anni, passando dal 55,2% nel 2018 al 27,1% nel 2025.

Sono state presentate, in occasione di Netcomm Forum, le evidenze della ricerca Netcomm NetRetail 2025. Dall’analisi, giunta alla sua XVI edizione, emerge il numero degli italiani che comprano online: 35,2 milioni, con un aumento di 1,5 milioni rispetto allo scorso anno e di oltre 11 milioni rispetto al 2020. In questo contesto lo smartphone si conferma il device più utilizzato per gli acquisti online (45,7%), seguito dal PC (48,1%) e dal tablet (5,9%).

Queste sono alcune delle principali evidenze dell’edizione 2025 di Netcomm NetRetail, la ricerca di Netcomm realizzata in collaborazione con BRT, Confcommercio Milano Lodi Monza e Brianza, EDI – Ecosistema Digitale per l’Innovazione di Confcommercio, Publitalia ’80, Magnews, Oney e Banca Sella, e presentata oggi in occasione della ventesima edizione di Netcomm Forum.

“La ricerca che abbiamo presentato oggi, nella sua sedicesima edizione, analizza non solo le evoluzioni dei comportamenti di acquisto digitale in Italia, ma anche come questi stiano modificando profondamente il panorama del retail. Un dato interessante riguarda i touchpoint digitali: quando si acquista in negozio ben 4 decisioni su 10 sono influenzate dall’interazione digitale, mentre quando si acquista online la visita nello store orienta 1 decisione d’acquisto su 4. I numeri testimoniano come la distinzione tra canale fisico e digitale stia progressivamente svanendo, dando vita a un’esperienza di acquisto sempre più integrata”, ha dichiarato Roberto Liscia, Presidente di Netcomm. “Questo scenario offre grandi opportunità di sviluppo, con il digitale che rappresenta non solo una sfida, ma anche un fondamentale strumento di innovazione e competitività per il futuro del retail in Italia.”

Le dimensioni del fenomeno: quota sulla spesa complessiva

Nel lungo periodo si osserva un trend di crescita dei prodotti a discapito dei servizi: la stima del 2025 conferma questa tendenza con una quota di valore generata dai prodotti pari al 58% e del valore generato dai servizi pari al 42%. Nonostante questo trend di lungo periodo, le

categorie più in crescita in termini di quota a valore sono relative a servizi come Soggiorni di vacanza, Biglietti di viaggio, Contenuti digitali (Streaming, eBook, servizi di info etc. con +117% sul 2024). Crescono anche Gioielli (+140% sul 2024) e Spesa alimentare (+24% sul 2024).

Identikit e profilo del consumatore online

Il profilo di età degli acquirenti online è leggermente più basso della media della popolazione italiana (46 anni a confronto con gli oltre 48 di tutti gli italiani). Tuttavia, nelle prime fasi di sviluppo dell’eCommerce, gli acquirenti online erano notevolmente più giovani: nel 2012 i primi 10 milioni di acquirenti registravano un’età media inferiore di dieci anni rispetto ad oggi. In prevalenza si trattava di uomini (al 60,4% vs le donne al 39,6%) che nel 37% dei casi risiedevano in grandi centri urbani, mentre oggi, con l’allargarsi della base acquirenti online, questa componente si è attenuata al 24%. Poco meno del 30% dei consumatori risiede nel Sud e nelle Isole, il 26,8% al Nord Ovest, il 22,8 al Centro, il 19,9% al Nord Est.

Nell’analisi sono stati identificati anche alcuni segmenti di acquirenti online: gli Abitudinari rappresentano il 37% degli acquirenti online, ovvero 12,9 milioni di individui; chi aspira al risparmio (Convenience seeker) rappresenta il 21%, con 7,3 milioni di persone; il Digital Power Buyer raccoglie il 17% con 5,9 milioni di persone; l’Informato e attivo il 15% (ovvero 5,2 milioni di individui); infine il Consapevole, che si colloca all’11% (3,8 milioni di individui).

Perché i consumatori italiani acquistano online

I profili e i segmenti delineati dalla ricerca NetRetail 2025 si riflettono nelle motivazioni che portano all’acquisto. La convenienza economica rimane il driver principale (39,3%), in particolare per i settoriElettronica, Salute & Benessere e Alimentari, con un’età media degli acquirenti di 49 anni. Segue l’abitudine a comprare online su uno specifico sito web/App (27%), soprattutto nelle categorie Editoria, Home e Alimentari (età media di 49 anni e 21% over 65). Apprezzano invece la velocità, il risparmio, la personalizzazione e la sostenibilità gli appartenenti al target più giovane dei consumatori online, con un’età media di 43 anni e il 15% di under 24, che si dichiara acquirente abituale e che vive in grandi centri urbani.

I touchpoint che influenzano l’acquisto online

Gli acquirenti dichiarano di consultare in media 4 touchpoint prima di comprare online. Tra rediletti, 2 sonobasati su contenuti prodotti dal brand (ad esempio sito/app del brand al 50,3%, e-commerce al 44,2%) e 3 sono correlati a contenuti indipendenti (motori di ricerca al 55,7%, recensioni al 50%, comparatori al 40%). Rimane stabile il ruolo dei Social Media (29,8%), dei punti vendita e del retail media online, che orientano circa un acquisto su quattro; mentre è in leggero calo il ruolo delle notifiche push.

Nell’acquisto di prodotti si osserva che ogni categoria ha il suo set di touchpoint più rilevanti: AI e Chatbot primeggiano per Elettronica, Home ed Editoria; il Retail Media offline si distingue nel settore Alimentare; il Retail Media online per Elettronica e Alimentari, mentre il sito del brand e l’e-commerce per l’Abbigliamento.

Come pagano gli italiani che acquistano online

Dalle evidenze di NetRetail 2025 emerge che gli acquisti online sono in gran parte pagati al momento dell’ordine (89%) e solo nell’11% dei casi vengono saldati alla consegna/ritiro o nel momento di utilizzo del servizio (per esempio, in albergo). Fra gli strumenti più utilizzati per il pagamento troviamo il Digital Wallet (30,8%), la Carta di Credito (26,4%) o la Prepagata sul sito (23,6%). È in diminuzione il pagamento in contanti alla consegna (1,2%), mentre il bonifico è utilizzato solo nel 2% dei casi, ma con importi 3,5 volte superiori alla media. Le App e gli strumenti di pagamento sul telefono vengono sfruttati invece nello 0,8% dei casi.

Quando si tratta di pagamenti, le aspettative dei consumatori sono sempre molto chiare e riguardano al primo posto la sicurezza della transazione e poi la varietà degli strumenti di pagamenti disponibili per la transazione. Tuttavia, se nei primi anni dell’e-commerce la domanda di sicurezza era fondamentale per 9acquirenti su 10, con il passare del tempo è calato il bisogno di sicurezza (nel 2025 sono meno di 2 su 10 gli utenti che chiedono sicurezza, ad indicare quanto negli anni è stato fatto su questo fronte) ed è cresciuta la richiesta di varietà e integrazione di strumenti di pagamento.