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IVM rinnova la sua identità coerente con Axel group

IVM rinnova la sua identità coerente con Axel group

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IVM, un’azienda distributrice in provincia di Verona che crede nel valore dell’aggregazione e nel sostegno alla distribuzione tradizionale dei negozi di prossimità.

 

Ne parliamo con Nicola Chiavenato (nella foto con il padre Alberto) che 22 anni fa partecipava alla creazione di Axel Group, in un’ampia intervista pubblicata in Ferrutensil di cui anticipiamo un estratto.

 

La IVM nasce nel 1986 come azienda specializzata nella trasformazione e distribuzione di abrasivi flessibili e rivenditore di utensili per la verniciatura in quello che, anni fa, era uno dei distretti più attivi dell’industria del mobile italiano. Al mutare della situazione di mercato, IVM ha saputo cogliere nuove opportunità attraverso strategie commerciali tese allo sviluppo della distribuzione nel comparto degli utensili tecnici, diventando nel 1990 distributori e successivamente importatori per soddisfare sempre meglio la crescente domanda del mercato. La clientela composta sia da utilizzatori, artigianato ed industria, sia da rivenditori di settore ha spinto l’azienda ad esplorare nuove potenzialità presenti sul mercato come ferramenta ed utensilerie. Negli anni 90, con altri grossisti veneti, partecipa come socio fondatore alla realizzazione di un nuovo ambizioso progetto di aggregazione distributiva il consorzio Axel group, dando così una nuova strategia all’azienda nell’esigenza di crescere e di essere sempre più incisivi e competitivi sul mercato. IVM svolge l’attività nella sede storica del 2001, ampliata nel 2008 con un secondo immobile. La famiglia Chiavenato è una famiglia di imprenditori molto flessibile che sa interpretare il mutamento del mercato modificando il focus dell’azienda e le strategie ad essa collegate, rifocalizzando l’obiettivo aziendale verso nuovi sbocchi industriali. E’ accaduto vent’anni fa con la creazione del gruppo Axel e, nel 2015, con la creazione della Chiavenato Nicola in Toscana che prosegue l’attività di un affiliato Axel e oggi viene gestita in maniera parallela e separata da IVM grazie alla collaborazione di 15 dipendenti in una sede di 3500 mq coperti.

 

Come è strutturata oggi la vostra attività?

La nostra sede è in continua espansione con un un magazzino di 7000 mq coperti su un’area di 16 mila mq a Legnago e con la collaborazione di 26 dipendenti. Disponiamo di una rete commerciale composta da 21 agentisuddivisi tra 5 agenti del settore professionale abrasivi, 8 per l’ingrosso Veneto-Lombardia e 8 agenti per Toscana- Liguria per la distribuzione di 22milareferenze complessive. E infine magazzino dotato dei più moderni sistemi di codificazione degli articoli con l’utilizzo di tecnologia a radiofrequenza per l’ubicazione merci e la preparazione degli ordini.

 

 Quale è la vostra mission e quali sono i vostri valori aziendali?

Partiamo dalla considerazione che IVM non nasce come azienda grossista. Lo siamo diventati nel tempo, conoscendo sempre di più l’attività e le peculiarità del mondo distributivo e decidendo di ampliare la nostra gamma offerta, seguendo l’esperienza degli altri associati Axel. Siamo partiti dal settore degli abrasivi con un numero di referenze limitato, quindi abbiamo allargato molto la proposta aggiungendo articoli dal settore giardinaggio all’antifortunistica arrivando oggi a disporre di due ampi cataloghi. La nostra storia è stata condizionata dall’appartenenza al consorzio, siamo cresciuti come azienda insieme alla diffusione e all’affermazione del marchio Axel, attraverso l’avvento dei giornalini Sottocasa fino ad arrivare, tre anni fa, alla nascita degli Axel point, rivendite tradizionali e punti vendita esclusivi del nostro marchio privato.

Crediamo molto nel gruppo e nella condivisione, essendo stati tra le aziende fondatrici del consorzio. L’aspetto peculiare della nostra mission è quindi portare avanti sempre di più la diffusione del marchio Axel.

Siamo grossisti tradizionali, ma cerchiamo di evolvere il nostro ruolo attraverso la diffusione e l’affermazione di un marchio privato efficace, abbinando così in un’unica realtàl’essere un importatore diretto, l’essere un distributore tradizionale e l’essere un rivenditore specializzato negli abrasivi potendo giocarepiù carte per rispondere alle molteplici esigenze del nostro cliente professionale.

Essendo un’azienda di famiglia crediamo molto nella tradizione, nei valori etici e commerciali di un tempo, sulla parola, e questo ci tengo a dirlo, quando dico una cosa, faccio di tutto per mantenerla.

Il nostro principale obiettivo è valorizzare la distribuzione tradizionale perché non venga cannibalizzata dalla Grande Distribuzione e dal web. Tutte le nostre strategie sono volte al sostegno del mercato tradizionale attraverso attività innovative e personalizzate di marketing per la diffusione del marchio Axel e Garland negli Axel point e nella rivendita tradizionale.

 

Quali saranno le vostre strategie primarie nel prossimo biennio?

Le nostre strategie primarie saranno tese a sviluppare e consolidare nel tempo questo nostro progetto di rete di Axel point attraverso una presenza sempre più capillare nel territorio, attraverso azioni di supporto ai punti vendita di prossimità e di fidelizzazione del cliente. Il consorzio ha sviluppato un progetto di digital marketing, moderno e personalizzato sul punto vendita che comunica direttamente al cliente finale attraverso i social e altre piattaforme come WhatsApp, a supporto del punto vendita e dei nostri negozi monomarca e in totale sinergia grazie ad una comunicazione personalizzata per il negozio. Un’iniziativa di comunicazione integrata tra WhatsApp, sms e mail, unica nella distribuzione tradizionale e con un ampio raggio di azione geolocalizzato nella zona.

 

A suo giudizio quali sono le esigenze primarie del mercato tradizionale oggi?

 A mio giudizio, il mercato deve essere aiutato a gestire le più innovative forme di comunicazione digitale, iniziative in cui le singole rivendite si trovano in grande difficoltà. Essere parte di un gruppo che aiuta nell’organizzazione di progetti marketing che coinvolgono il cliente finale come le carte di fidelizzazione personalizzata, può cambiare la prospettiva.

Il cliente finale che aderisce alla fidelity card Axel, accede ad un programma di promozioni particolari, anticipazioni nelle promo con sconti particolari, viene tenuto costantemente aggiornato sulle offerte così da essere stimolato a tornare nel punto vendita di prossimità.

Il negozio sotto casa, luogo di consulenze e consigli con una buona esposizione e con un magazzino fornito degli articoli a più alta rotazione e con prezzo limitato, continuerà ad avere un proprio ruolo indispensabile e differenziante rispetto alla grande distribuzione e alle piattaforme di ecommerce.

 

E della rivendita ferramenta?

Oggi la ferramenta indipendente ha necessità di essere pilotata in un sistema di comunicazione digitale innovativo che valorizzi la propria insegna e non cannibalizzi la sua identità (come le reti di franchising). Axel ha scelto quindi questa strategia che valorizza la filiera tradizionale. In un Axel Point è visibile il marchio attraverso corner dedicati e la composizione di nostri lineari espositivi perché il gruppo è disponibile a fornire una consulenza anche nella progettazione e nell’allestimento del negozio con scaffalature e gondole personalizzate e accessori promozionali (come vele, merchandising vario e divise per il personale di vendita).

Una rivendita dovrebbe diventare un Axel point perché può disporre di due marchi in esclusiva, Axel e Garland, una carta fedeltà e un giornalino promo personalizzato, oltre ad essere sostenuto a livello di marketing in ogni piattaforma tradizionale e digitale.

Siamo intenzionati a far crescere la rete di Axel point perché la copertura della penisola è molto importante e ci sono ancora margini di crescita, in quando oggi copriamo il 63% delle provincie italiane.

(continua…)

 

Alessandra Fraschini Giornalista professionista specializzata nel canale ferramenta tradizionale e analisi della filiera lunga. Collabora con testate leader e con enti fiera internazionali. È autrice del volume "I protagonisti della ferramenta italiana. Il mondo grossista negli ultimi cent’anni".