Partiamo da un dato di fatto: il settore edile, a seguito della crisi, non solo ha perso molti punti in termini di fatturato, ma è cambiato, per così dire, in termini sostanziali. E cioè se fino a qualche anno fa il mercato era costituito per il 60% dal nuovo e per il 40% dalla ristrutturazione, oggi le percentuali si sono invertite: si costruisce meno e si ristruttura decisamente di più. Tradotto, vuol dire che le grosse commissioni, e i cantieri di grandi dimensioni, sono drasticamente diminuiti. Sono aumentati invece gli interventi meno onerosi, magari di più facile realizzazione, e legati al rinnovo dei locali preesistenti. Ci sono dunque più lavori di messa a punto degli ambienti domestici e, in generale, di ammodernamento/abbellimento della casa. A fronte di un contesto nettamente diverso rispetto a una decina di anni fa circa, va da sé che una parte della distribuzione edile, indirizzata tradizionalmente al professionista, si sia dovuta riorganizzare, nella logica di intercettare il target privato.
I distributori edili
Stiamo parlando di insegne distributive molto note nel segmento edile: pensiamo a nomi come Gruppo Made e gruppo Big Mat, operatori che riuniscono, fra le proprie fila, un elevato numero di piccoli rivenditori associati (circa 200 punti vendita per ciascuna catena). Entrambi i gruppi hanno sentito, nel tempo, l’esigenza di aprirsi al privato, per ampliare il proprio bacino di utenti, ed offrire ai loro associati nuove opportunità di crescita. Ma passare da una distribuzione completamente centrata sul target professionale ad una pensata anche per il privato, non è automatico. Per il piccolo rivenditore edile, cioè, si tratta di cambiare volto al proprio business, e quindi anche al proprio punto vendita. Un cambio necessario, però: se si vuole approcciare il cliente privato, gli si deve offrire una ‘shopping experience’ che sia in linea con le sue aspettative. Non si può pensare, cioè, che il privato entri in un negozio di edilizia se la struttura ha più il sapore della vendita all’ingrosso che di quella al dettaglio. Morale: lo sforzo che stanno facendo le catene del segmento va in due direzioni: da un lato rendere più appetibili, per il cliente finale, i punti vendita, dall’altro continuare a dare la giusta evidenza a quello che è il proprio valore aggiunto, ovvero la competenza più specialistica nella ristrutturazione.
L’assortimento
Insomma resta centrale il servizio consulenziale ed il know how da “professionisti della ristrutturazione della casa” che la distribuzione edile può vantare di fronte alla platea dei privati. Come detto, deve farlo però ripensando, almeno parzialmente, il proprio format. Una delle mosse più frequenti in questa direzione, è l’introduzione, presso la rivendita edile, di uno show room, che tratti tipologie di prodotto più interessanti per il privato; parliamo di pavimenti, quindi di finiture, rivestimenti per gli interni, ma anche di infissi o di tutti quei prodotti che vanno genericamente sotto la voce “idee per arredare”. Dunque, la modalità di approccio al privato sviluppata dalle catene edili poggia su un’offerta assortimentale che è soprattutto complementare rispetto al core business, e che include gamme che richiedono poca competenza specifica e che sono quindi più facili da metabolizzare per il privato.
Le strategie comunicative
In buona sostanza, dunque, le categorie di prodotto trattate sono rimaste le stesse. Ciò che cambia è il modo di proporre le gamme al privato; si utilizzano cioè strumenti diversi, come gli show room in store appunto, ma si punta anche su attività di comunicazione mirate. Degno di nota, in questo senso, è il recente lancio, da parte di Made, di una piattaforma dedicata all’utenza privata: si tratta di “ristrutturaconmade.it”, un portale che ha l’obiettivo dichiarato di dialogare con il cliente finale, consentendo di generare, al contempo, contatti diretti con i punti vendita Made su tutto il territorio nazionale. Una soluzione che permette di raggiungere, con una sola azione, due obiettivi: da un lato si mira a stringere il rapporto con i privati, dall’altro li si mette direttamente in relazione con la propria rete distributiva, per aiutare lo sviluppo del business della singola rivendita associata. Si rivolge apertamente al privato anche Big Mat, che ha lanciato, nei mesi scorsi, una campagna pubblicitaria indirizzata appunto alle famiglie che devono ristrutturare casa. Fulcro del messaggio promozionale, ancora una volta, non è tanto la valorizzazione dell’offerta di prodotto, ma l’enfatizzazione della competenza specifica che la catena può dare al cliente finale.