UTENSILERIA MANUALE, LA ‘QUALITÀ VERA’ AL GIUSTO PREZZO
In passato la comunicazione legata ai prodotti tecnici era imperniata prevalentemente sulle caratteristiche, sulle prestazioni, sulle specificità. Poi, anche nei settori professionali, l’importanza del prezzo ha preso il sopravvento su tutto, portando come conseguenza un livellamento qualitativo e una comunicazione maggiormente puntata su valori di brand e di immagine. Esistono ancora oggi, però, aziende ‘di nicchia’ che puntano tutto sulla qualità e sulle prestazioni dei propri prodotti, cercando di valorizzare al massimo i plus tecnici della gamma che propongono. E’ il caso di Stahlwille, produttore (100% made in Germany) di utensileria manuale che nell’ultimo anno ha scelto di riposizionarsi sul mercato, riducendo notevolmente il gap di prezzo con i marchi più noti dell’utensileria manuale professionale, con risultati davvero interessanti. Ne abbiamo parlato con Marino Ferrarese, direttore generale Stahlwille Utensili.
Mi traccia un breve profilo dell’azienda?
Stahlwille è un gruppo tedesco nato nel 1862 quindi con alle spalle una storia di quasi 155 anni. È stato fondato da Eduard Wille, da cui ha preso il nome, ed è tuttora di proprietà dei suoi eredi; nonostante questo, la gestione è stata affidata, già da un paio di generazioni, ad un management esterno alla famiglia. L’azienda oggi impiega più di 600 dipendenti, ha filiali dirette nei Paesi europei oltre che in Cina e negli Stati Uniti. Inoltre i prodotti Stahlwille sono distribuiti in oltre 100 Paesi tramite distributori. Stahlwille Utensili è la filiale italiana di Stahlwille, si trova a Peschiera Borromeo e dal 1988 distribuisce in esclusiva i prodotti dell’azienda tedesca sul territorio nazionale. Oltre al marchio Stahlwille, che è il nostro core business, distribuiamo altri cataloghi di articoli complementari, sempre prodotti con un profilo qualitativo premium.
Chi è il vostro cliente di riferimento?
Il nostro target di riferimento è il rivenditore tecnico, in particolare la ferramenta professionale e l’utensileria, che serviamo con una rete vendita su base regionale, che copre tutto il territorio nazionale. Non forniamo direttamente gli utilizzatori finali.
Quali sono i settori di utilizzo degli utensili Stahlwille?
Il nostro prodotto si connota per caratteristiche tecniche di alto livello, quindi i mercati di sbocco sono tipicamente l’industria (50% circa del fatturato) e quello legato all’after market dell’auto (30% circa).
Cosa identifica i prodotti Stahlwille come qualitativamente superiori?
Il mercato dell’utensileria sta diventando sempre di più un mercato di ‘commodity’, anche per i prodotti professionali, mentre gli utensili Stahlwille sono tutti progettati e costruiti in Germania nei nostri stabilimenti. Ciò permette un controllo qualitativo totale in ogni fase della lavorazione e quindi di ottenere prodotti che rispettano i requisiti per gli utilizzi più gravosi. Prendiamo le chiavi dinamometriche, uno dei nostri cavalli di battaglia: sono gli unici utensili, insieme a quelli di un solo altro competitor, certificati per l’impiego in campo aerospaziale. In questo settore i serraggi vengono effettuati su leghe particolarmente dure che necessitano di utensili che offrano garanzie di resistenza superiore.
Quindi siete il top in termini di qualità, ma a quale prezzo?
Le posso dire che offriamo il prodotto con il migliore rapporto qualità prezzo, nei campi in cui la prestazione di un utensile è importante. Le faccio un esempio. Le nostre chiavi vengono progettate per resistere un 60/70% in più di quanto prevedono le norme DIN. Nei laboratori di una delle principali compagnie aeree italiane provarono a sostituire il prodotto Stahlwille con quello di un competitor e scoprirono che, mentre le nostre chiavi riuscivano mediamente a fare 200 operazioni di sbloccaggio dei dadi di una turbina di aereo, i prodotti concorrenti ne facevano 6.
Ma, in termini assoluti, qual è il vostro posizionamento sul mercato?
L’anno scorso abbiamo lanciato in Italia un progetto che abbiamo chiamato Qualità Vera, volto a far conoscere Stahlwille, sia all’utilizzatore sia al rivenditore, come alternativa di qualità a brand professionali più noti. Per fare ciò, abbiamo riposizionato il listino dei nostri prodotti mediamente ad un 15% in più rispetto ai competitor più diffusi sul mercato. A differenza dei nostri competitors che hanno cataloghi più generalisti, noi proponiamo al rivenditore circa 4.500 articoli di utensileria manuale che al 95% produciamo noi dalla a alla zeta…
Mi parli della struttura produttiva di Stahlwille…
Stahlwille ha deciso di investire in automazione e non in delocalizzazione. Oggi produciamo ancora tutto in Germania e, cosa ancora più importante, in stabilimenti di nostra proprietà, dalla forgiatura alla finitura, fino alla cromatura, che è uno dei processi più sensibili dal punto di vista dei costi anche indiretti. Sa che il cromo esavalente è cancerogeno, quindi costruire utensili facendo la cromatura internamente in Germania è estremamente oneroso. D’altro canto la cromatura è uno dei punti di forza del nostro prodotto, una delle caratteristiche che ne fa un utensile di qualità superiore, perché è il rivestimento della chiave e non si deve sfogliare o rovinare nemmeno nelle operazioni più gravose. Detto questo, è chiaro che proponiamo un prodotto di nicchia, quella di Stahlwille è un’offerta ‘tecnica’ che richiede sensibilità alle specifiche costruttive e prestazionali del prodotto.
I rivenditori italiani recepiscono questo messaggio?
Diciamo che negli ultimi anni abbiamo risentito più di altri degli effetti della crisi. Prima di lanciare il progetto Qualità Vera, il differenziale in termini di prezzo era troppo elevato rispetto alla concorrenza. Dopo il riposizionamento, invece, abbiamo avuto un riscontro veramente ottimo. Abbiamo più che raddoppiato i volumi sull’utensileria standard, riscontrando una notevole richiesta da parte dei rivenditori di alternative di qualità ai marchi più diffusi. In questo senso possiamo dire che Stahlwille è un marchio specialista in utensileria manuale, dove presenta una gamma estremamente ’profonda’: per esempio noi offriamo utensili sia in misure metriche che in pollici, cosa che i nostri competitor non fanno. Inoltre la guerra dei prezzi che da tempo imperversa nel mercato dell’utensileria, ha finito col tempo per impoverire le qualità tecniche dei prodotti, facendo crescere negli utenti finali la richiesta di articoli alternativi qualitativamente superiori.
Supportate i vostri migliori rivenditori con politiche di partnership?
Assolutamente sì. Diciamo che il perno di tutta la nostra strategia commerciale è il rivenditore, nel senso che noi non andiamo a vendere direttamente all’utilizzatore finale e non vendiamo su internet, lavoriamo a braccetto con i nostri rivenditori partner, li supportiamo.
Quanti rivenditori partner avete in Italia?
In Italia, abbiamo un’anagrafica di qualche migliaio di clienti, ma i rivenditori partner sono poche decine, perché sono punti vendita che operano con una sorta di “esclusiva territoriale”. Questi rivenditori vengono supportati con vari strumenti di marketing e con condizioni particolari sugli acquisti che permettono una marginalità davvero interessante. E poi sono gli unici nel loro bacino d’utenza a proporre quel tipo di prodotto a quelle condizioni.
Avete in programma azioni per migliorare la visibilità del marchio?
Certo. Se da un lato lavoriamo e investiamo molto sul rivenditore partner, perché è fondamentale essere distribuiti in modo capillare sul territorio avendo una certa visibilità nel punto vendita, dall’altro lato stiamo attivando diverse iniziative che diano visibilità al marchio. Per esempio, lo scorso anno abbiamo sponsorizzato una vettura di un campionato italiano delle energie alternative – organizzato da ACI, BRC e Kia Motor – che vede correre veicoli alimentati a GPL. Le posso anticipare che quest’anno saremo sponsor tecnici dell’intero campionato con 6/7 eventi nell’arco dell’anno in cui potremo promuovere il nostro marchio. Inoltre intensificheremo la comunicazione sulla stampa di settore e la partecipazione a fiere ed eventi.
